Il 2026 segna una fase di consolidamento e maturità per l’e-commerce italiano. I dati emersi dal Netcomm Forum 2026 raccontano un settore ormai strutturale per l’economia del Paese, ma soprattutto profondamente trasformato dalla tecnologia, dall’intelligenza artificiale e da un consumatore sempre più esigente.
Non si parla più solo di crescita, ma di evoluzione del modello: più qualità, più integrazione e più valore lungo tutto il customer journey.
Il valore complessivo dell’e-commerce B2c in Italia raggiunge 66,6 miliardi di euro, con una crescita del +6% rispetto all’anno precedente. Un dato che conferma due tendenze ormai chiare:
- il mercato continua a crescere, ma a ritmi più moderati.
- la competizione si sposta sempre più sulla qualità dell’offerta.
L’e-commerce non è più un canale “alternativo”, ma una componente stabile del retail.
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35 milioni di consumatori online
In Italia si contano circa 35 milioni di consumatori online, un dato che evidenzia come lo shopping digitale sia ormai parte integrante delle abitudini quotidiane. Un aspetto particolarmente rilevante è la composizione del pubblico:
- età media di 48 anni;
- forte trasversalità generazionale;
- digitalizzazione ormai estesa anche alle fasce più mature.
L’e-commerce non è più legato a un target giovane e tech-oriented, ma rappresenta un comportamento diffuso su larga scala.
L’intelligenza artificiale ridisegna il customer journey
Uno dei cambiamenti più significativi riguarda l’ingresso dell’intelligenza artificiale nel processo d’acquisto. Oggi l’AI viene utilizzata dagli utenti per confrontare prodotti in modo più rapido, sintetizzare recensioni e informazioni e ricevere suggerimenti personalizzati.
L’indagine, condotta da Netcomm insieme a Banca Sella, Beintoo, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, EDI – Ecosistema Digitale per l’Innovazione di Confcommercio, InPost, Magnews e Trustpilot, evidenzia come il customer journey sia diventato sempre più complesso. Prima di effettuare un acquisto, i consumatori interagiscono con circa quattro touchpoint diversi:
- soluzioni basate su AI e chatbot;
- i siti ufficiali dei brand;
- le recensioni;
- attività pubblicitarie e promozionali realizzate all’interno dei punti vendita.
Il checkout diventa un fattore strategico
Anche la fase di pagamento evolve rapidamente. Nel 2025 circa il 30% delle transazioni online è avvenuto tramite wallet ed è cresciuta l’adozione di sistemi di pagamento veloci e integrati.
Il pagamento non è più un passaggio tecnico, quanto più una fase determinante nella conversione. Un’esperienza complessa o lenta può incidere direttamente sulle vendite.
Conclusione: l’e-commerce entra nell’era dell’intelligenza
Il quadro che emerge dal Netcomm Forum 2026 è chiaro: l’e-commerce italiano non è più nella sua fase espansiva, ma in una fase evolutiva. I driver principali sono:
- intelligenza artificiale;
- pagamenti digitali evoluti;
- customer journey sempre più personalizzato;
- centralità dell’esperienza utente.
L’e-commerce non è più solo “vendita online”: è progettazione dell’intera esperienza di acquisto.
