Per monitorare un’attività di business online non è sufficiente osservare il numero delle vendite, ma è necessario affidarsi a parametri utili a stabilire se la strategia utilizzata funziona e se diano margine di crescita. Per osservarne l’andamento è dunque fondamentale monitorare i KPI, ossia key performance indicator.
Quante persone visitano il tuo e-commerce? Quante concludono effettivamente un acquisto? Quanto ti costa acquisire un nuovo cliente e, soprattutto, quanto guadagni da ogni vendita?
Questi indicatori sono utili per capire se un’attività di vendita online stia portando profitti, soddisfazione ai clienti e in quale modo. In questa guida vedremo quali sono i principali indicatori di performance per un e-commerce, come si calcolano e perché monitorarli può fare la differenza nella gestione del tuo business.
Indice dei contenuti:
Cosa sono i KPI e-commerce?
I KPI, o indicatori chiave di prestazione, sono metriche misurabili utilizzate per valutare il raggiungimento degli obiettivi aziendali.
Nel settore del commercio elettronico, i KPI permettono di analizzare diversi aspetti dell’attività, dall’acquisizione di nuovi visitatori alla conversione in clienti, fino alla redditività delle vendite e alla fidelizzazione.
Per esempio, se il tuo obiettivo è aumentare le vendite online, non sarà sufficiente osservare il fatturato complessivo. Dovrai considerare anche il numero di ordini, il valore medio degli acquisti, il tasso di conversione e i costi sostenuti per acquisire nuovi clienti.
È importante fare una distinzione tra metriche e KPI: le prime rappresentano qualsiasi dato misurabile relativo all’attività, mentre i secondi sono gli indicatori selezionati perché direttamente collegati agli obiettivi del business. In altre parole, tutti i KPI sono metriche, ma non tutte le metriche sono KPI. Per esempio, il numero di visitatori di un e-commerce è una metrica, ma può diventare un KPI se l’obiettivo è aumentare il traffico del sito del 20% in sei mesi.
Non esiste un elenco di KPI valido indistintamente per tutti gli e-commerce. Gli indicatori da monitorare dipendono dal modello di business, dal settore di riferimento e dai risultati che si desidera raggiungere.
Perché utilizzare i KPI?
I KPI consentono di valutare un’azienda, nonché la sostenibilità del tuo modello di business. Un negozio online genera molti dati, ma non tutti sono essenziali: molto dipende dal mercato di riferimento, dal segmento, dalle dimensioni della tua azienda e dai risultati prefissati. Per questo, è necessario definire i KPI di riferimento utili al raggiungimento degli obiettivi.
I primi indicatori di performance riguardano le performance del tuo e-commerce e la sua visibilità. Se vuoi che le persone acquistino dal tuo eCommerce, devono essere in grado di trovarlo. Puoi utilizzare strumenti di misurazione specifici per:
- Valutare l’efficacia delle strategie di marketing e vendita.
- Individuare eventuali criticità nel percorso di acquisto.
- Comprendere il comportamento degli utenti e le loro preferenze.
- Ottimizzare gli investimenti pubblicitari.
- Misurare la redditività del business.
- Prendere decisioni basate su dati concreti anziché su semplici intuizioni.
Quali sono i principali KPI e-commerce da monitorare?
Gli indicatori di performance possono essere suddivisi in diverse categorie, a seconda dell’aspetto del business che si desidera analizzare. Vediamo i KPI più importanti per misurare l’andamento di un negozio online, con formule ed esempi pratici.
1. Tasso di conversione
Il tasso di conversione è uno degli indicatori più importanti per un e-commerce perché misura la percentuale di visite che si trasformano in acquisti.
Un negozio online può attirare migliaia di visitatori ogni giorno, ma se soltanto una piccola parte conclude un ordine, potrebbe esserci un problema nell’esperienza di navigazione, nell’offerta commerciale o nel processo di checkout.
La formula per calcolare il tasso di conversione, considerando gli acquisti rispetto alle sessioni, è:
Sessioni con acquisto/Sessioni totali*1002. Valore medio dell’ordine
L’average order value (AOV), conosciuto anche come valore medio del carrello o dello scontrino, indica quanto spendono mediamente i clienti per ogni ordine effettuato.
È un parametro particolarmente utile perché permette di valutare la capacità dell’e-commerce di generare ricavi dalle singole transazioni. La formula è:
Ricavi delle vendite/Numero di ordini3. Costo di acquisizione cliente
Quanto costa trasformare un potenziale acquirente in un cliente effettivo? Il Customer Acquisition Cost (CAC) misura il costo medio sostenuto per acquisire un nuovo cliente attraverso le attività commerciali e di marketing.
Si calcola dividendo i costi di acquisizione per il numero di nuovi clienti ottenuti nello stesso periodo.
Costi di marketing e vendita/Nuovi clienti acquisiti4. Ritorno sull’investimento pubblicitario
Il return on advertising spend (ROAS) permette di misurare i ricavi generati dalle campagne pubblicitarie in rapporto alla spesa sostenuta. È uno dei KPI più utilizzati per valutare le performance delle attività di advertising, come le campagne su Google Ads e Meta Ads.
Ricavi dalle campagne/Spesa pubblicitaria5. Tasso di abbandono del carrello
Non tutti gli utenti che aggiungono un prodotto al carrello completano l’acquisto. Il tasso di abbandono del carrello misura la percentuale di carrelli creati che non si trasformano in ordini.
(1-Carrelli convertiti/Carrelli creati)*1006. Customer lifetime value
Il customer lifetime value (CLV) rappresenta il valore economico che un cliente genera durante l’intera relazione commerciale con un’azienda. A differenza degli indicatori concentrati sulle singole transazioni, il CLV permette di adottare una prospettiva di lungo periodo, considerando anche gli acquisti ripetuti.
Una formula semplificata, basata sui ricavi, è:
Valore medio ordine*Frequenza acquisti*Durata relazioneIl confronto tra CLV e CAC è particolarmente utile per comprendere se l’acquisizione di nuovi clienti sia sostenibile nel lungo periodo.
7. Tasso di fidelizzazione
Acquisire nuovi clienti è importante, ma riuscire a mantenerli nel tempo è altrettanto strategico. Il Customer Retention Rate (CRR) misura la percentuale di clienti che rimangono attivi durante un determinato periodo, escludendo dal calcolo quelli acquisiti nel frattempo.
Clienti finali-Nuovi clienti/Clienti iniziali*1008. Margine di profitto
Aumentare il fatturato è un obiettivo comune a molti e-commerce, ma ciò che conta realmente è la capacità di generare profitto. Il margine di profitto esprime in percentuale quanto rimane dei ricavi dopo aver sottratto determinati costi.
Per esempio, il margine netto si calcola con la seguente formula:
Utile netto/Ricavi*100Se il tuo e-commerce genera 20.000 euro di ricavi e registra un utile netto di 3.000 euro, il margine netto sarà del 15%.
È importante distinguere il margine netto dal margine lordo, che considera principalmente i costi direttamente associati ai prodotti venduti.
Monitorare entrambi permette di individuare eventuali inefficienze nella gestione economica del negozio online.
Ecco una panoramica degli indicatori analizzati e del loro utilizzo.
| KPI e-commerce | Cosa misura |
|---|---|
| Tasso di conversione | Percentuale di visite che generano acquisti |
| Valore medio dell’ordine (AOV) | Spesa media per ordine |
| Costo di acquisizione (CAC) | Costo medio per ottenere un nuovo cliente |
| ROAS | Ricavi attribuiti alle campagne rispetto alla spesa pubblicitaria |
| Tasso di abbandono del carrello | Percentuale di carrelli non convertiti |
| Customer Lifetime Value | Valore generato da un cliente nel tempo |
| Customer Retention Rate | Capacità di mantenere i clienti |
| Margine di profitto | Redditività delle vendite |
KPI per misurare l’experience
Alcuni KPI servono per individuare le interazioni con i propri clienti e conoscere le loro preferenze e abitudini di acquisto, al fine di regalare la migliore esperienza. Gli indicatori della UX sono più complicati da individuare poiché corrispondono a dati qualitativi, che andranno poi trasformati in numeri per essere analizzati.
Questi KPI si suddividono in comportamentali e attitudinali.
KPI comportamentali
Questi indicatori esprimono le modalità di interazione di un utente con un prodotto o un sito web attraverso:
- Task success rate: il tasso di successo delle attività è la percentuale di attività completate correttamente dagli utenti. Questa è probabilmente la metrica di performance più utilizzata che riflette l’efficacia con cui i clienti sono in grado di completare determinate attività.
- Time on task: questa metrica misura il tempo medio impiegato da un utente per completare un’attività, espresso in minuti e secondi. Più basso è il dato, più l’esperienza utente sarà migliore anche se esistono delle eccezioni in base agli obiettivi. Ad esempio, se l’intenzione è di mantenere l’utente più coinvolto, come rimanere sul feed delle notizie di Facebook, i tempi di attività più lunghi potrebbero essere migliori.
- Use of search vs. navigation: si tratta di una metrica utile per valutare l’efficienza dell’architettura e della navigazione del tuo sito web, fornendo un dato sul numero di utenti che utilizzano la barra di ricerca. In genere, questo è indice di una difficoltà di navigazione.
- User error rate: questa metrica è utile per rilevare eventuali errori in fase di navigazione, fornendo un’idea di quanto sia facile da usare il tuo sito web. Maggiore è il punteggio, maggiore è il numero di problemi di usabilità.
KPI attitudinali
Gli indicatori chiave attitudinali sono generalmente più difficili da raccogliere, ma ugualmente preziosi nell’ambito dell’analisi di comportamento d’acquistodella clientela poiché quantificano il lifetime value, la retention e la loyalty.
- CSAT, Customer Satisfaction Score. Questo parametro misura la soddisfazione del cliente e fa parte di quelle best practices che puntano ad incrementare il numero di clienti che reiterano i loro acquisti.
- NPS, NET Promoter Score. Misura la fedeltà dei clienti in risposta a una domanda diretta che, solitamente, viene posta in questi termini:“Quanto è probabile che consiglieresti questa azienda/prodotto/servizio/esperienza a un amico, parente o collega?”
- SUPR-Q. Si tratta di un questionario composto da otto elementi utili per misurare la qualità dell’esperienza utente sul sito web.
Come monitorare i KPI e-commerce
Per raccogliere e analizzare gli indicatori di performance è possibile utilizzare diverse piattaforme, spesso integrabili tra loro.
Google Analytics 4
Google Analytics 4 (GA4) è uno degli strumenti più utilizzati per analizzare il traffico e il comportamento degli utenti.
Attraverso gli eventi dedicati all’e-commerce, come view_item, add_to_cart, begin_checkout e purchase, permette di ricostruire le principali interazioni che precedono un acquisto.
Per ottenere dati attendibili è necessario configurare correttamente il tracciamento e-commerce, verificando che gli eventi e i relativi parametri vengano registrati.
Google Search Console
Google Search Console consente di monitorare la visibilità del sito nei risultati organici di Google, attraverso indicatori come impressioni, clic, CTR medio e posizione media.
È particolarmente utile per valutare le performance SEO delle pagine di categoria, delle schede prodotto e degli eventuali contenuti editoriali.
Dashboard della piattaforma e-commerce
Piattaforme come PrestaShop, WooCommerce e Magento mettono a disposizione funzionalità di reportistica e analisi delle vendite, con caratteristiche differenti in base alla piattaforma, alla versione e agli strumenti installati.
Questi dati possono essere integrati con quelli raccolti attraverso gli strumenti di web analytics, così da ottenere una visione più completa dell’andamento del business.
Come scegliere i KPI giusti per il tuo e-commerce?
Il punto di partenza dovrebbe essere sempre la definizione degli obiettivi aziendali.
Se il tuo e-commerce è stato lanciato da poco e vuoi aumentare la visibilità, potresti concentrarti inizialmente sul traffico qualificato, sui canali di acquisizione e sul tasso di conversione.
Se invece hai già una base clienti consolidata e vuoi migliorare la redditività, potrebbero essere più rilevanti il margine di profitto, il valore medio dell’ordine, il costo di acquisizione e il Customer Lifetime Value.
È altrettanto importante contestualizzare i dati, tenendo conto della stagionalità, delle campagne promozionali, del settore e delle caratteristiche del pubblico.
